Posted On 15 luglio 2016 By In Innovazione, Top 5 With 824 Views

Un contratto “smart” per liberare il potenziale dell’e-commerce B2B

Articolo presente sul magazine “The Procurement” (Anno 2 Numero 2) a cura dell’avv. Luca Faotto (Studio Legale Faotto-Tricarico). – Seppur con un ritardo notevole rispetto ad altre nazioni europee, anche l’Italia vede crescere il mercato dell’e-commerce, soprattutto quello rivolto ai consumatori. E per il B2B? Ecco i possibili scenari a venire, prefigurati dall’occhio di un legale.

 

I dati relativi al 2015 indicano il progressivo incremento dell’e-commerce in Italia. Istat precisa che il 26% degli individui di età compresa tra 16 e 74 anni hanno effettuato nel 2015 acquisti di beni o servizi on-line e che il 7% delle PMI svolge stabilmente attività commerciale con modalità telematica. Tali dati, tuttavia, collocano l’Italia al quartultimo posto della classifica europea, che vede invece il Regno Unito al vertice per utilizzo dell’e-commerce da parte di privati (81%) e aziende (20%).

Delle quasi 28.000 aziende italiane che dispongono di un canale e-commerce, il 62% opera in ambito B2C mentre solo il 38% si rivolge al mercato B2B[1].

Al di là delle percentuali, la sproporzione tra e-commerce B2C e B2B è presente più o meno in tutta Europa e una delle ragioni è ravvisabile nella stessa legislazione che, attraverso l’emanazione di specifiche norme, ha posto particolare e maggiore attenzione alla tutela dei diritti dei consumatori: l’acquisto on-line da parte degli internauti privati è attualmente supportato da garanzie che l’acquirente “professionista” non possiede.

La facoltà assicurata dal codice del consumo di recedere dal contratto, in un tempo più che congruo alla valutazione dell’acquisto, rappresenta un evidente plus anche rispetto al retail praticato nei negozi off-line. Anzi, in un certo senso, distorce il gioco della concorrenza tra negozi on-line e negozi off-line operando questi nel medesimo mercato ma con regole differenti. Oggi il privato consumatore può recarsi in un negozio fisico, valutare attentamente il prodotto e poi mettersi alla ricerca della analoga proposta più conveniente sul web. Il negozio fisico, in un certo senso, quindi, agevola, e in qualche modo “finanzia”, l’iniziativa commerciale del competitor virtuale.

Ovviamente, il presupposto alla base dell’impianto normativo europeo a tutela dei consumatori è rappresentato dalla convinzione del Legislatore che una transazione avvenuta a distanza non possa assicurare al consumatore, istituzionalmente identificato come contraente più debole, una corretta valutazione dell’acquisto.

A ben vedere, però, anche l’azienda che ricorra all’e-commerce, può incappare nelle medesime problematiche e insidie che caratterizzano il commercio on-line B2C: quali, per esempio, la valutazione dell’acquisto attraverso la sola descrizione didascalica e/o fotografica del prodotto, spesso tesa, per ovvie ragioni di marketing, a valorizzarne le caratteristiche funzionali ed estetiche.

Anche l’azienda, dunque, può fare un acquisto potenzialmente errato e, paradossalmente, trovarsi ad avere a disposizione tutele inadeguate siccome strutturate sul modello del commercio off-line.

Nell’ottica di un’inevitabile, quanto auspicata, crescita del B2B on-line, si dovrebbe quindi considerare la possibilità di sopperire ai limiti normativi che attualmente caratterizzano l’e-commerce tra imprese. A oggi il rimedio più efficace è rappresentato, in certi contesti e condizioni, dall’istituzione contrattuale di specifiche clausole volte a favorire una maggiore fiducia nell’acquisto on-line da parte delle aziende. Del resto, è noto che, simmetricamente, nel B2C off-line alcune attività si siano allineate ai competitor virtuali attraverso formule di incentivazione all’acquisto parametrate sulla formula “soddisfatti o rimborsati”, legalmente non prevista.

Tali specifiche clausole possono, per esempio, disciplinare:

– il processo di approvazione del preventivo e dell’ordine;

– i tempi di evasione ordini e di consegna;

– l’ipotesi di errori fotografici e di testo, nonché errori di digitazione nell’ordine di acquisto, tali da consentire al cliente di modificare o non perfezionare la procedura di acquisto;

– l’eventuale carenza di magazzino: in tal caso il fornitore potrebbe riservarsi la facoltà di inviare, in sostituzione del prodotto non disponibile, un bene avente analoghe caratteristiche e qualità, lasciando impregiudicato il diritto dell’acquirente di richiedere la sostituzione del differente prodotto consegnato;

– la facoltà di recesso, laddove il prodotto non abbia le caratteristiche immaginate rispetto alla rappresentazione fotografica e descrizione nel catalogo;

– un’estensione delle garanzie, sia in termini di durata, sia di contenuto.

Una proposta commerciale B2B correttamente impostata, anche dal punto di vista contrattuale, conferisce all’iniziativa imprenditoriale via web maggiore attrattiva: per quale ragione, infatti, un’azienda dovrebbe continuare a servirsi dei tradizionali canali di approvvigionamento quando l’acquisto on-line offre maggiori garanzie, neppure previste dalle norme legali per il mercato off line, oltre agli innegabili benefici derivanti dalla rapidità delle transazioni a distanza?

Certo è che la competitività commerciale dell’azienda che operi esclusivamente via web dovrà fare anche i conti con la proposta dei propri concorrenti che supportano il proprio commercio tradizionale con un canale on-line. In questo caso, l’adozione di politiche commerciali che allineino il piano delle tutele accordate all’acquirente in ambito B2B rispetto a quello previsto per il B2C si rende addirittura indispensabile per mantenere una posizione di reale equilibrio competitivo.

Allo stesso modo, un’azienda che opti per l’e-procurement sarà incentivata a ricercare all’interno del mercato virtuale, e quindi a preferire, partner commerciali che offrano un sistema di tutele contrattuali quantomeno equivalente, in termini di garanzie, a quello previsto per il commercio B2C.

In conclusione, l’e-commerce B2B, se adeguatamente disciplinato con clausole contrattuali che realizzino gli obiettivi suddetti, può trasformarsi in punto di forza e non già di debolezza per gli operatori commerciali.

 

 

[1] Indagine statistica effettuata da Cribis D&B sull’e-commerce B2B in Italia, anno 2015;