Con questo articolo inauguriamo una serie di approfondimenti dedicati al Marketing Procurement, con l’obiettivo di creare connessioni concrete tra chi progetta il valore del brand e chi lo governa e lo sostiene all’interno delle imprese.
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Un perimetro trifunzionale e collaborativo
Il marketing procurement si fonda su un ecosistema trilaterale – marketing, procurement e fornitori, quali agenzie di comunicazione, centri media, case di produzione ecc. – dove ciascun attore contribuisce alla creazione di valore e alla governance delle attività di comunicazione e digital marketing. È un modello basato su co-creazione, trasparenza e competenze ibride, in cui hard skill come analisi, negoziazione e data management si intrecciano con soft skill quali ascolto, comunicazione e gestione degli stakeholder.
- Il Marketing
- È il promotore dei brief, dei contenuti e degli obiettivi di brand
- Deve evolvere verso competenze di governance e misurazione economica, comprendendo l’impatto delle attività di comunicazione in termini di ROI e valore generato
- Il Procurement
- È chiamato a tradurre i bisogni del marketing in processi tracciabili e sostenibili, garantendo coerenza tra visione creativa e obiettivi aziendali
- Potrebbe partecipare sin dalle fasi iniziali dei progetti, facilitando il dialogo e la comprensione dei bisogni impliciti
- A seconda del grado di coinvolgimento, può coordinare benchmarking, negoziazioni e strumenti digitali di reporting — dalle piattaforme multi-tenant ai workflow automatizzati — per assicurare efficienza e trasparenza lungo la filiera
- I Fornitori
Tra le principali attività dei fornitori rientrano: sviluppo creatività, banner, rich media, mobile, web e app development, newsletter, adv fee, 3D/illustrazioni, shooting, adv stampa, video e photo production. Le principali categorie di spesa sono:
- Sponsorizzazioni ed eventi costituiscono la quota più alta (30–60%)
- Market research, compresa tra 5 e 50%
- Digital, tra 10 e 50%
- Advertising, fino al 20%
- Data, fino al 30%
- Print, influencer marketing, logistica eventi e promo merchandising, circa il 10%
Con il peso crescente del digitale, si impone una categorizzazione più analitica delle voci di spesa, utile a procurement e agenzie per ottimizzare il valore degli investimenti.
Dall’opposizione alla convergenza: competenze e attori di supporto
Per anni marketing e procurement hanno viaggiato su binari paralleli. Oggi, le aziende più evolute li fanno dialogare, riconoscendo nella loro integrazione una leva strategica per generare valore duraturo. Accanto al triangolo operativo agiscono funzioni di supporto – finance, legal, IT, HR e sustainability – che ne amplificano l’efficacia:
- Finance presidia budget e performance
- Legal garantisce compliance e rapidità contrattuale
- IT abilita la digitalizzazione e la tracciabilità
- HR sviluppa competenze e cultura collaborativa
- Sustainability orienta le scelte verso criteri ESG
Le competenze trasversali diventano il vero fattore abilitante: la combinazione di analisi, negoziazione e data management con ascolto, comunicazione e gestione degli stakeholder crea professionisti capaci di connettere discipline e generare valore. La collaborazione si fonda su fiducia, allineamento e strumenti digitali condivisi, che permettono di gestire l’intero ciclo di vita dei materiali e delle campagne. Il procurement, sempre più centro di business intelligence, trasforma dati e insight in decisioni orientate al value for money.
Dal controllo del costo alla creazione del valore
Generare valore reale significa agire su tutto il processo d’acquisto fin dall’inizio, lavorando in team per condividere obiettivi e responsabilità. Il procurement non è più chiamato solo a ridurre la spesa, ma a massimizzare il valore complessivo, integrando qualità del servizio, innovazione, flessibilità e velocità di risposta.
Come evidenzia McKinsey & Company, costruire una partnership di valore tra marketing e procurement richiede un approccio condiviso e proattivo: verificare la solidità dei fornitori, monitorarne le performance, cercare nuove competenze, misurare il ROI e reagire rapidamente alle dinamiche di mercato.
In questa prospettiva si inserisce anche la visione di David Newberry, che identifica tre pilastri chiave: misurare, migliorare, ottimizzare. Il valore nasce da pianificazione intelligente (investment saving), negoziazioni trasparenti (cost saving) e processi digitalizzati (supply chain saving).
Il modello KPMG e i trend globali
Il report The Future of Procurement di KPMG descrive una funzione acquisti che evolve in una centrale strategica di valore, integrando dati, tecnologia e competenze per supportare le decisioni di business e marketing. La gestione dei fornitori si trasforma in una partnership di co-creazione, fondata su insight condivisi e obiettivi misurabili. KPMG parla di category innovation: ogni area di spesa diventa un laboratorio di sperimentazione e analisi, dove la performance è valutata in termini di valore, non di prezzo.
A confermare questa direzione è anche ProcureCon Marketing 2025, che individua alcune direttrici di sviluppo:
- Digitalizzazione e AI, con automazione dei processi e analisi predittiva dei dati
- Centralità del valore strategico, in sostituzione della logica del saving
- Supply chain sostenibili e qualificate
- Crescente importanza delle soft skill per rafforzare il dialogo tra funzioni
- Etica e trasparenza come prerequisiti di ogni collaborazione.
La convergenza tra marketing e procurement rappresenta oggi una delle sfide più decisive per le imprese. Un ecosistema dinamico, dove restare fermi è impossibile: l’ampiezza del perimetro e la rapidità dei cambiamenti richiedono visione strategica, capacità di adattamento e reazione immediata. In questo scenario, anche i fornitori sono chiamati ad evolvere: non più semplici esecutori, ma partner di crescita, capaci di condividere conoscenze, garantire conoscenza su scope, budget e metriche di valore, contribuire alla coerenza tra creatività, risultati e sostenibilità, mantenendo alti i livelli di performance, in un contesto di risorse ridotte.
Nei prossimi approfondimenti esploreremo modelli, protagonisti e nuove metriche che stanno ridisegnando i confini del marketing procurement.
