Negli ultimi anni la sostenibilità è diventata un elemento centrale nelle scelte dei consumatori e nelle strategie aziendali. Parallelamente, è cresciuto il fenomeno del greenwashing, cioè la pratica di presentare un prodotto o servizio come più rispettoso dell’ambiente di quanto non sia in realtà.
Per contrastare questa pratica e garantire trasparenza, l’Unione Europea ha adottato la Direttiva (UE) 2024/825 del Parlamento europeo e del Consiglio, entrata in vigore il 27 marzo 2024 e da recepire dagli Stati membri entro il 27 marzo 2026, con applicazione piena dal 27 settembre 2026. La norma modifica le regole sulle pratiche commerciali sleali e sui diritti dei consumatori, imponendo criteri più rigorosi per le dichiarazioni ambientali.
Perché nasce la Direttiva UE 2024/825
La direttiva nasce con due obiettivi principali. Il primo è proteggere i consumatori dalle comunicazioni ambientali ingannevoli o fuorvianti. Il secondo è favorire le imprese che investono realmente in pratiche sostenibili, creando un mercato in cui la trasparenza premia chi agisce con responsabilità.
Per raggiungere questi obiettivi, la direttiva interviene su tre livelli fondamentali:
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Contenuto e trasparenza delle informazioni ambientali
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Certificazioni e marchi di sostenibilità affidabili
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Sanzioni e regime sanzionatorio più rigoroso
Stop ai claim vaghi e generici
Uno dei cambiamenti più significativi riguarda l’uso di dichiarazioni ambientali generiche. Secondo la normativa, termini come “eco-friendly”, “green”, “climate neutral” o “amico dell’ambiente” non potranno più essere utilizzati se non giustificati da prove concrete, misurabili e scientificamente verificabili.
Ad esempio, dichiarare che un prodotto è “riciclato” senza specificare la percentuale di materiale riciclato o la modalità di riciclo non soddisfa i requisiti della direttiva. Allo stesso modo, non sarà più possibile attribuire a un prodotto la dicitura “a impatto zero” se l’affermazione si basa solo sulla compensazione delle emissioni tramite crediti di carbonio esterni alla catena di produzione — sarà necessario documentare con dati reali il comportamento ambientale lungo l’intero ciclo di vita.
Queste nuove regole si applicano sia alla comunicazione su prodotti fisici, sia a quella digitale — per esempio siti web e materiali promozionali.
Verso una trasparenza basata sui dati
La direttiva richiede che le informazioni ambientali siano non solo vere, ma chiare, precise e facilmente accessibili. In futuro, per aiutare i consumatori a verificare i claim, è previsto anche l’uso di strumenti come:
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QR code sulle confezioni, che rimandano a dati approfonditi sulle performance ambientali;
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link a report dettagliati sulle metodologie adottate per le dichiarazioni ambientali.
Questo approccio punta ad aumentare la fiducia del consumatore, fornendo trasparenza e rendendo confrontabili le informazioni tra prodotti e marchi diversi.
Certificazioni più credibili
La direttiva interviene anche sul fronte delle etichette e dei marchi. Da ora in poi saranno vietati i marchi privati di sostenibilità che:
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non si basano su sistemi di certificazione riconosciuti a livello europeo o internazionale;
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non prevedono verifiche indipendenti da parte di terze parti.
Questo significa che le aziende dovranno affidarsi a schemi di certificazione credibili, che garantiscano standard scientifici e trasparenza. Non saranno più sufficienti marchi autoassegnati o simboli “generici” che non hanno alle spalle una metodologia verificabile.
L’effetto di questa disposizione è duplice: da un lato riduce la confusione del consumatore; dall’altro crea un incentivo per l’adozione di sistemi di certificazione ambientale più solidi e riconosciuti.
Sanzioni più severe per le pratiche scorrette
Nel nostro ordinamento la Direttiva UE 2024/825 sarà recepita attraverso modifiche al Codice del Consumo, affidando i controlli all’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM).
Le sanzioni previste per le pratiche commerciali ambientali ingannevoli possono includere:
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multe amministrative significative;
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provvedimenti correttivi sulla comunicazione aziendale;
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nei casi più gravi, sospensione temporanea dell’attività commerciale o esclusione da appalti pubblici.
Questo quadro sanzionatorio è stato pensato non solo per punire, ma anche per prevenire comportamenti scorretti, creando così un ambiente competitivo più equo.
Implicazioni per la supply chain
Un punto che spesso viene sottovalutato è che la direttiva, pur essendo centrata sulla comunicazione verso i consumatori, ha un impatto significativo sulla gestione della supply chain.
Per dimostrare che un prodotto è davvero più sostenibile, un’azienda deve essere in grado di tracciare e documentare:
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la provenienza e le caratteristiche delle materie prime;
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i processi produttivi e le emissioni associate;
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le percentuali di materiale riciclato o riciclabile;
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le prestazioni ambientali dell’intero ciclo di vita.
Questo richiede dati affidabili lungo tutta la catena di fornitura, cosa che spinge molte aziende a chiedere ai propri fornitori informazioni dettagliate, certificazioni ambientali e report verificabili — spesso attraverso strumenti standardizzati come la Life Cycle Assessment (LCA) o le Environmental Product Declarations (EPD).
In altre parole, la trasparenza nella comunicazione ambientale si traduce in una maggiore trasparenza operativa lungo tutta la filiera.
Il contesto normativo europeo più ampio
La Direttiva UE 2024/825 si inserisce in un quadro regolatorio europeo più ampio e sempre più stringente in materia di sostenibilità, che comprende:
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la Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD), che richiede alle grandi imprese di comunicare informazioni ambientali e sociali affidabili;
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la Digital Product Passport, che mira a tracciare dati di prodotto lungo l’intera catena di valore;
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il regolamento Ecodesign for Sustainable Products (ESPR), che definisce criteri ambientali minimi per una gamma crescente di prodotti.
Complessivamente, queste norme stanno trasformando il modo in cui la sostenibilità viene gestita e comunicata nelle imprese europee, spostando l’attenzione dalla semplice dichiarazione alla misurazione e dimostrazione delle prestazioni ambientali.
Oltre il greenwashing: un’opportunità per distinguersi
Se da un lato le nuove regole rappresentano un impegno aggiuntivo per le imprese, dall’altro offrono un’opportunità unica per chi opera in modo trasparente e responsabile. Differenziarsi da chi utilizza claim vaghi o poco supportati consente di rafforzare la fiducia dei consumatori, migliorare la reputazione del marchio e consolidare la propria posizione competitiva.
In un mercato in cui i consumatori sono sempre più attenti alle tematiche ambientali, la capacità di fornire informazioni ambientali accurate, verificabili e trasparenti diventa un fattore chiave di successo. La Direttiva UE 2024/825, più che una semplice norma contro il greenwashing, rappresenta uno stimolo concreto verso una sostenibilità misurabile, credibile e integrata nei processi aziendali, capace di generare valore reale per le imprese, i consumatori e l’ambiente.
