In un mercato dominato dal cliente, i nodi della catena di fornitura diventano opportunità di engagement
Tradizionalmente la supply chain è sempre stata un mezzo per portare i beni da un punto A a un punto B, dai produttori ai negozi. Sebbene le supply chain siano diventate più lunghe, più complesse e indubbiamente più veloci, la mentalità da A a B è ancora quella dominante nel settore logistico e può, a volte, diventare un ostacolo all’innovazione.
Con il passare del tempo e il progredire dell’innovazione tecnologica, questa mentalità tradizionale non è più adeguata in ambito logistico. Sono passati i giorni in cui il rivenditore ordinava al fabbricante cosa produrre, quanto e dove venderlo. Stando agli attuali trend di consumo, è il cliente finale che detta legge, chiedendo prodotti personalizzati, un’esperienza di shopping su misura e una consegna più che mai veloce ed economica. Robert Johnson, Regional commercial manager di DP World Europe (operatore portuale a livello globale), fa un’analisi dei cambiamenti in atto su Supply Chain Digital.
La tecnologia ha radicalmente cambiato il modo in cui i consumatori acquistano i prodotti, come questi arrivano a destinazione e con quali tempi. Le piattaforme di e-commerce sono state un driver fondamentale per questo trend di consumo. I tempi di consegna sono stati usati come mezzo per differenziare il mercato e, contemporaneamente, alimentare il crescente desiderio da parte dei consumatori di avere consegne istantanee.
Questo desiderio di gratificazione immediata tra i consumatori sta richiedendo uno sforzo significativo alla supply chain tradizionale e sta creando una spaccatura tra le aspettative dei consumatori e la capacità della supply chain di consegnare beni. Secondo una ricerca condotta da Gartner, solo il 27% delle aziende crede di fornire un servizio superiore a quello dei competitor. Questo risultato dà un’idea del livello di stress e di pessimismo in cui devono lavorare gli stakeholder.
Allo stesso tempo, i venditori sono stati spinti da questi mutamenti a cambiare tattica, offrendo un servizio sempre più olistico, dove i clienti possono navigare e acquistare sia nel mondo fisico che in quello virtuale.
L’omnicanalità nel commercio sta mettendo alla prova la nozione tradizionale di supply chain intesa come canale di trasmissione dei beni da un punto all’altro e come centro di costo costruito per quest’unico scopo. Nel momento in cui si ha una domanda di prodotti diversi in diverse destinazioni, ordinati attraverso mezzi diversi, la supply chain riguarda meno A e B, e più A, B, C, D e F, e come ogni punto di distribuzione interagisce con l’utente finale.
Al momento, i punti di contatto con i clienti (touch point) sono visti come un costo che dovrebbe essere tagliato o minimizzato. Tuttavia, in un mondo omnicanale, questi punti di contatto presentano delle opportunità di customer experience. Per i fornitori di servizi logistici del futuro questi brevi momenti di passaggio saranno fondamentali per l’azienda, in quanto opportunità di engagement con la base di clienti e di miglioramento della soddisfazione e del servizio. Allo stesso tempo, è un’occasione per ottenere un quadro più completo dei consumatori.
Inoltre, in un settore retail dominato da un’esperienza multicanale, le nozioni tradizionali di B2B e B2C non reggono più. La digitalizzazione della supply chain e il crescente potere del cliente generano numerose occasioni per il produttore di raggiungere direttamente i consumatori, tagliando fuori i rivenditori.
Idc (società specializzata in ricerche di mercato) stima che, entro il 2020, il 50% di tutte le supply chain dell’industria manifatturiera avrà la capacità di arrivare direttamente al consumatore con la consegna a domicilio, che sia internalizzata o affidata a terzi. E con i progressi dell’additive manufacturing non c’è motivo per cui i produttori non possano spostare i loro siti di produzione più vicino ai centri logistici chiave, in modo da ridurre significativamente il rischio nella supply chain e i periodi di latenza nella consegna.
Un nuovo tipo di supply chain, perciò, richiede sia un approccio che una filosofia diversa. Oggi, nel nostro mondo omnicanale, la supply chain è un momento della customer experience, con punti di distribuzione multipli. Se i commercianti e i loro partner logistici non fanno errori, avranno intorno a sé clienti soddisfatti. In caso contrario, i consumatori scontenti guarderanno altrove. In un mercato sempre più saturo, questo può essere vitale per le aziende, poiché nel prossimo decennio il 90% della crescita del settore sarà di chi saprà coinvolgere con successo i propri clienti, secondo Idc.
Per fare questo, i venditori e i partner logistici necessitano della giusta tecnologia, come l’IoT e gli analytics in tempo reale per prevedere i cicli di prodotto e di domanda. Integrare questo tipo di tecnologia richiede tempo e investimenti. Ma, quando viene fatto nel modo corretto, la supply chain viene trasformata da un metodo a una dimensione per passare da A a B in un canale fluido e sfaccettato, costruito con lo scopo di migliorare la customer experience. Secondo Gartner, migliorare e investire nella customer experience è una priorità per molti Ceo.
La transizione che la supply chain sta attraversando in questo momento è la più significativa e influente da molto tempo. Mentre i modelli tradizionali di pratica e analisi collassano e nuovi concetti e idee si diffondono nel settore, non bisogna sottostimare i guadagni che si possono ottenere fornendo una supply chain integrata e centrata sul cliente. Per gli operatori della supply chain, la corsa al cliente è aperta e, per quel che ne sappiamo, il cliente ha sempre ragione.
