Secondo McKinsey & Company in “Cautiously optimistic: Chinese consumer behavior post-COVID-19” i consumatori in Cina nella fase post coronavirus stanno tornando ad acquistare e dimostrano un atteggiamento ottimista ma cauto. Infatti se da una parte una grande fetta della popolazione ha affermato che tornerà ad acquistare soprattutto alcune categorie merceologiche nei prossimi mesi, esiste una piccola percentuale di consumatori che non è del tutto fiduciosa e che, al contrario, ritiene che molti brand impiegheranno molto tempo per tornare alla normalità.
L’analisi è stata effettuata su un campione di 2500 persone intervistate sul loro atteggiamento nei confronti di 8 categorie di prodotti, in due momenti ben distinti: il 21-24 febbraio e il 20-23 marzo. Le categorie merceologiche a cui si riferisce il campione sono: alcol, trucco, cura della pelle, snack, pulizia della casa, cura della persona, cibo fresco e cura del bambino.
A causa del Covid-19 l’economia ha subito un forte contraccolpo ma se la situazione dovesse rimanere stabile, senza contagi ulteriori, come lo è da qualche settimana, allora il rallentamento della domanda che si è registrato inizialmente potrebbe lentamente scomparire.
Oltre il 50% del campione intervistato a marzo è ottimista e ritiene che l’economia in due o tre mesi dopo la fine dell’epidemia possa riprendersi. Ma nell’ultimo sondaggio si è rivelato, oltre a un aumento degli ottimisti, anche un discreto aumento dei pessimisti. Si tratta di un 6% di pessimisti nel mese di marzo, ben 5 punti percentuali in più rispetto all’1% di febbraio.
L’atteggiamento dei consumatori in Cina post coronavirus
Secondo le stime le categorie meno acquistate durante la crisi sono state cura della pelle e alcol, per il 30% dei consumatori; al contrario un altro 30%, composto da una fetta di popolazione più ricca, ha consumato più prodotti per la cura della pelle rispetto al pre-coronavirus.
Un altro 60-70% afferma che tornerà ai livelli di acquisto pre-crisi, o forse qualcosa in più, mentre un 10% è convinto che consumerà molto di più. Dall’altra parte però il 20-30% degli intervistati rimane cauto e afferma che consumerà leggermente meno, in alcuni casi molto meno. I brand sembra che dovranno fare un grande sforzo per tornare ad attirare l’attenzione dei consumatori cinesi.
La risposta dei brand
In questa fase di stallo da parte dei consumatori, i marchi di diverse categorie merceologiche hanno reagito aumentando la presenza digitale e focalizzandosi sulla comunicazione tramite social media e la vendita tramite e-commerce. Questo perché la quarantena ha incentivato l’utilizzo di dispositivi elettronici e un aumento del tempo speso online.
I marchi locali hanno saputo reagire in fretta, sviluppando strategie online del calibro di brand internazionali, e hanno ricorso oltre che ai social ed e-commerce anche allo streaming live. Lancôme, ad esempio, ha creato un account WeChat aziendale ufficiale per i suoi consulenti di bellezza offline per creare collegamenti diretti con i consumatori.
Tanto i marchi cinesi quanto quelli internazionali hanno dimostrato di sapersi modificare e adattare a una nuova normalità.
L’e-commerce negli ultimi anni ha vissuto un momento d’oro e ora è probabile che i consumatori cinesi, dopo l’epidemia, siano ancora propensi ad acquistare online soprattutto le categorie come la cura della pelle, il trucco e la cura personale. Prima della crisi, circa il 30 percento delle vendite di prodotti per la cura della pelle e del trucco era realizzato online.
Ora con la crisi e il numero crescente di acquisti tramite e-commerce, sembrerebbe che anche nella fase post-coronavirus questa modalità di shopping potrebbe rimanere tale. Così come molti marchi di prodotti sportivi potrebbero continuare a proporre i format di allenamento da casa online anche dopo la fine dell’epidemia.
Circa il 64% concorda o concorda fermamente sul fatto che considererà i prodotti più rispettosi dell’ambiente e il 70% afferma che lavorerà per aumentare la propria immunità fisica esercitando di più e mangiando sano. Nei prossimi mesi ha senso che i marchi esplorino queste tendenze nelle loro strategie di coinvolgimento dei consumatori.
Nonostante gran parte dei consumatori cinesi abbia dimostrato fiducia, la differenza tra aree geografiche, prodotti e gruppi di consumatori fa ben intendere che i brand non possono dare per scontata la piena ripresa della domanda. Sapersi adattare alle mutazioni e rimanere flessibili è l’unico modo per i brand per fronteggiare questa sfida.
